Профессиональные маркетологи предпочитают жить на светлой стороне мира. Они всегда вежливы, корректны, гуманны и толерантны. Идея, что реклама может кого-то обидеть или, хуже того, разозлить, обычно приводит их в ужас. Нет, в таком подходе, конечно, есть здравый смысл: добрый, честный и справедливый Люк Скайуокер обязательно победит всех врагов… но фигурки ненавистного Дарта Вейдера раскупают намного лучше.

Почему вообще зло так привлекательно? Почему от публикаций махровых сетевых троллей невозможно оторваться (а полезную статью по маркетингу так и подмывает дочитать послезавтра)? И можно ли использовать некоторые приемы троллей в маркетинговой стратегии, так, чтобы весь мир не ополчился против вас? Давайте разбираться.

Итак, что такое провокация? Это всегда несоответствие ожидаемого и действительного. Невинные провокации вызывают смех. Кстати, если хотите стать матерым провокатором, отрастите себе чувство юмора: без него в нашем деле никуда. Крупные провокации вызывают ярость. Чем сильнее несоответствие, тем больше эмоций.

Читайте также: Классификация придурков в мире бизнеса: от хвастунов до злобных троллей

При этом граница между гневом и смехом очень тонка. Иначе у нас бы не было черного юмора, оскорбительных шуток и анекдотов про евреев (или чукчей, или американцев), блондинок, людей с избыточной массой тела, инвалидов… продолжите сами список. На любую шутку обязательно найдется кто-то обиженный. Поэтому шутки в рекламе обычно бывают строго выверенными, чинными и пресными, как фильм 0+.

Потому что скучно. Проблема полезного контента в том, что для его изучения нужно прилагать определенное волевое усилие. Чем меньше польза и чем скучнее контент, тем больше вероятность, что пользователь отвлечется на новую серию «Игры престолов».

А людям нравится испытывать эмоции. Неважно даже какие, положительные или отрицательные. Это все равно приятно. Но отрицательные эмоции, которых так боятся маркетологи, задевают сильнее. При этом тот, кто заставляет нас испытывать эмоции, вдруг становится нам очень важен. Тот, кого страстно хочется придушить, – главный человек в нашей жизни на ближайшие пять минут.

Особенный кайф наступает, когда тролль вдруг извинится или сделает для вас что-то приятное. Такое чувство называется катарсисом. И вежливостью и корректностью вы никогда не добьетесь того, чтобы клиент его испытал.

Негативные эмоции умело используют авторы книг и сериалов. Что вы испытываете, когда серия заканчивается на самом интересном месте? Злость? Разочарование? Это негативные эмоции. Но именно они заставляют вас подпрыгивать от нетерпения в ожидании продолжения.

Кроме того, провокации дают еще несколько плюшек.

Маркетинг использовал провокацию испокон века. Идеальный пример – реклама «Think Small» Билла Бернбаха. В ней автор не только рассказал о преимуществах своего товара, но и потроллил конкурентов и покупателей, но сделал он это так тонко, что никому и никогда не пришло бы в голову подать на него в суд. Кстати, этот текст вместе с иллюстрацией ряд авторитетных авторов называет самой успешной рекламой XX века.

Но есть и примеры и намного более агрессивных провокаторов. Самого успешного из них ненавидит половина мира. Что совершенно не мешает Дональду Трампу оставаться президентом США и миллиардером.

Провокации в основе своей маркетинговой стратегии используют и многие компании: «Burger King», например, или «Aviasales»

Но естественная среда обитания сетевых провокаторов – это блоги. Примерно 100 % популярных блогеров – матерые тролли. А вот корпоративным блогам остается только мечтать о такой популярности. При этом многие сетевые провокаторы остаются вполне успешными предпринимателями: Артемий Лебедев, Илья Варламов.

Бывают люди, которые успешно провоцируют по независящим от них причинам. Пример такого человека – физик Стивен Хокинг. Из соображений корректности я не могу продолжить эту тему, но предлагаю вам без «Википедии» вспомнить еще хотя бы одного великого физика нашего времени. Дело не в том, что их нет. Просто они не становятся медийными персонами.

Если вы сумеете вспомнить человека, который смелыми высказываниями действительно испортил себе репутацию и уничтожил свой бизнес, то напишите в комментариях. Я таких людей не знаю. Обычно самые громкие медийные скандалы заканчиваются тем, что автора заставляют извиниться и удалить публикацию. Естественно, это не касается тех случаев, когда авторы нарушали закон: тут действительно могут быть серьезные последствия.

Репутация упомянутого Дональда Трампа, кстати, страдает не из-за слов, а из-за действий. Если не хотите, чтобы вас все возненавидели, то постарайтесь не возводить стену на границе своей страны и не запрещать въезд в нее мигрантам.

О, не волнуйтесь, вы не сможете потерять то, чего у вас нет.

Если серьезно, то вам следует реально оценить масштабы своего бизнеса. Если вы не владелец транснациональной корпорации, крупного банка или авиакомпании (и не президент США), то вам незачем опасаться серьезного медийного скандала. Потому что вы всем безразличны. Что бы вы ни сказали, крупные СМИ вами не заинтересуются. Ну а если вдруг заинтересуются, то запишите на свой счет огромную маркетинговую победу – где еще вы получите такую рекламу?

Читайте также: Персональная репутация в интернете

То же самое касается и клиентов. Никто не будет объединяться в группы, посвященные бойкоту вашей компании, никто не запустит хэштег #ненавижуэтуфирму. Максимум, что вас ждет – это несколько человек, которые никогда у вас ничего не купят. С одной стороны, это печально. А с другой – какая конверсия у вас на сайте? 10 %? 20? 40 (ого!)? Это означает, что среди вашей аудитории подавляющее большинство народа никогда ничего у вас не купит. И это нужно честно признать.

Но на самом деле, негативная реакция на высказывания в интернете всегда не так велика, как вам кажется. Тех, кто восхитится вашим остроумием, всегда будет больше, чем тех, кто возмутится.

Минутка расизма. Источник: страница «Aviasales» в Facebook

Самый провокационный пост «Aviasales», обыгрывавший развод Анджелины Джоли и Брэда Питта, вызвал громкий медийный скандал. О нем написали некоторые крупные СМИ, компании грозили бойкотом и многочисленными неприятностями. Знаете, сколько лайков этот пост получил в Фейсбуке? 1,3 тысячи. А дислайков – всего 44. Чуть больше 3 %.

И не надо путать: клиенты, возмущенные вашими услугами и клиенты, возмущенные вашей рекламой – это не одно и то же. Слова – это только слова. Даже если клиент пойдет возмущаться в другом месте, то выглядеть это будет примерно так:

Ну и, в конце концов, вы всегда можете извиниться. Не забудьте только повозмущаться по поводу давления на свободу слова.

Формулу продающего троллинга вывел доктор Хаус: «Нужно быть полезным настолько, чтобы тебе прощали все на свете» (автор не может поручиться за точность цитаты). Кстати, вы бы стали смотреть этот сериал, если бы доктора Хауса заменили доктором Айболитом?

Почему котики и цитатки не повышают продажи? Они всем нравятся, ради них люди готовы поставить лайк, но не расстаться с деньгами. Тут многие маркетологи делают вывод, что об эмоциях нужно вообще забыть, а апеллировать только к здравому смыслу. Но тогда аудитория совсем теряет интерес, хочется ее разогреть и запостить котиков. Хм, кажется, мы ходим по кругу.

Не пытайтесь ответить, что важнее для покупателя – эмоции или здравый смысл. Об этот вопрос ломают копья с самого возникновения маркетинга. Эмоции нельзя померить, пощупать, разложить по полочкам и приложить к маркетинговому исследованию. Единственное, что мы знаем – они существуют. И они важны.

Читайте также: Как бороться с негативом в интернете и не испортить себе репутацию

Идеально, если эмоции со здравым смыслом вообще не разделяются.

Даже если просто проиллюстрировать котиками техническую статью, то получится всяко лучше, чем у конкурентов, которые до сих пор воруют картинки из фотобанков. Как минимум, у читателя появится стимул дочитать до конца. И не думайте, что читатель не будет считать вас серьезным экспертом. Он просто перестанет считать вас занудой.

Навязчивый или агрессивный маркетинг – это не троллинг. Злодеи всем нравятся, потому что они сильные и независимые. А навязчивый продавец всем своим видом демонстрирует, как ему важно, чтобы вы у него что-то купили. Причем делает это грубо, агрессивно и много-много раз.

Но как только вы начали троллить, прекращайте бегать за клиентом: это сведет на нет все ваши маркетинговые усилия. Вещь, которую активно впаривают, резко теряет свою ценность.

К запрещенным приемам относится навязчивая реклама, показ одного и того же объявления одному человеку несколько раз, и все то, что вам кажется соответствующим слову «навязчивость».

Успешных провокаторов можно разделить на несколько типов: от откровенных троллей до людей, которых никому на свете не придет в голову заподозрить в троллинге. Данная классификация не претендует на роль исчерпывающей, но вполне годится для выбора собственной стратегии.

Это просто тролль. Про него все понятно с первого взгляда. Он ругается матом или не ругается, но оскорбляет читателей. Говорит вещи, несовместимые со здравым смыслом. Любые его слова – провокация.

Такой тип троллинга может быть эффективен, если вы действительно успешный профессионал, если у вас есть оригинальный товар или необычная теория.

Но в большинстве случаев лучше не заниматься таким грубым троллингом. При неосторожном применении вы добьетесь только того, что вас перестанут воспринимать всерьез.

Примером троллей такого типа могут послужить блогер Лена Миро (посмотрите, как выглядит продающая статья в ее блоге) и предприниматель Герман Стерлигов. Переходите по ссылкам с осторожностью – я вас предупредила.

Надо понимать, что насколько бы ни было противно читать троллей такого типа, они эффективны. Лена Миро – один из самых популярных блогеров ЖЖ. А Герман Стерлигов умудряется продавать хлеб по 1650 рублей за буханку.

Если тролли первого типа троллят формой своего контента, то правдорубы – содержанием.

Это люди, которые не стесняются называть вещи своими именами и освещать предметы, о которых другие стыдливо молчат. На самом деле, правдоруб – достаточно симпатичный персонаж. Он подкупает своей абсолютной честностью. Троллинг заключается в том, что значительная часть читателей не согласна с мнением автора, а потому начинается холивар.

Если хотите почувствовать себя троллем такого типа – разместите статью о пользе глутамата натрия на женском сайте, а потом насладитесь тем, как вас сожрут с потрохами в комментариях.

Особых требований к стилю тут нет. Главное, затрагивать больные и табуированные вопросы (начиная с эвтаназии и заканчивая троллингом в рекламе) и не давать слабину – заклюют. И не думайте, что после этого весь мир ополчится против вас. Не весь. Только половина. Остальным понравится ваша смелость.

Пример тролля такого типа – блогер Илья Варламов. Почитайте его статью о парковках. Если вы автовладелец, то вы прочувствуете на себе, что такое троллинг.

Из всех способов разогреть аудиторию доминирование – самый эффективный. Обычные приемы доминирования идут вразрез со всем, как мы привыкли общаться с клиентами, но они работают.

Крайние разновидности приемов доминирования можно встретить в манере общения лидеров тоталитарных сект. Более умеренные приемы используют любые успешные руководители, преподаватели, тренеры. Но не в общении с клиентами, почему-то.

В чем заключается метод? В создании многочисленных и очень жестких правил. В идеале, стать вашим клиентом должно быть трудно, а перестать им быть – легко. Введите группы клиентов, попасть в которые можно только по инвойсу (привет «Лепре»), проводите распродажи исключительно с четырех до шести утра, баньте всех несогласных и объявляйте свое мнение истиной в последней инстанции. Сообщайте постоянно, что клиентов у вас и так навалом, а новых возьмете, только когда рак на горе свистнет.

Любые ограничения, даже очень серьезные, действительно работают и повышают вашу ценность в глазах покупателей. Главное, сразу предупредить покупателей об их существовании и указать, где здесь выход. Это очень просто, но в интернете такой тип провокаций используется очень редко.

Пример провокатора такого типа – блогер evo-lutio. Особенно обратите внимание на ее манеру общения с комментаторами. И им это нравится!

Это тролль восьмидесятого уровня. Его методы основаны на вере человеческой в халяву, легкие деньги и собственный могучий интеллект. Обычно Иванушкой-дурачком притворяются карточные шулеры и владельцы казино. Те самые, которые пишут статьи типа: «Проверенный способ обмана игровых автоматов». Старушка-божий одуванчик, продающая выращенные в собственном огороде голландские розы, относится к тому же типу, хотя она скорее на жалость давит.

В легальном бизнесе такие провокации используют редко: нужно быть очень умелым лжецом, чтобы выглядеть кристально честным идиотом.

Как этого добиться? Рассказывайте о недостатках своего товара наряду с достоинствами, упирайте на то, что вы лично его тестировали (и протестируйте, не ленитесь), и вообще берите на себя побольше личной ответственности. Искренне расстраивайтесь из-за негативных отзывов. Не снимайте возражения, а реально расстраивайтесь. Рассказывайте о своих неудачах. Ведите блог не от лица компании, а от лица конкретного человека, иначе не сработает.

Но этого мало. Иванушка-дурачок должен выглядеть не только искренним, но и неудачливым и фантастически наивным человеком. Тогда у него покупают. Вопреки здравому смыслу.

Примеры провокаций такого типа сплошь и рядом встречаются на сайтах чудо-добавок и чудо-аппаратов. А вот честным людям приятнее выглядеть мошенниками, чем идиотами: не нашла ни одного примера. Может, вы подскажете?

Угу. Они рассылают спам, используют жесткое SEO и норовят обмануть «Яндекс». А потом умирают от голода, безденежья и недостатка фантазии.

Good luck!